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拼多多冲出流量天花板的利器是什么?

2020-06-02 01:13
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  流量穹顶之下,互联网平台都拼了命地在找新增量,从下沉、出海、新零售,到银发经济、新消费人群……不放过任何一个先前未覆盖的城隅。拼多多的横空出世就是这一形势的缩影。

  然而,围绕拼多多的流量、模式背后是不绝于耳的质疑,尤其在遇到增长瓶颈后争议日盛。这次新一季财报发布,再次引来热议,那么围绕流量和模式这个话题,拼多多还有怎样的想象空间?

  3月11日晚,拼多多发布了2019年第四季度财报。从数据上看,拼多多去年确实“拼”出了很多亮眼的数字。

  2019年,拼多多GMV(平台成交额)突破万亿大关,达10066亿元人民币,同比增长113%。全年活跃买家数达5.852亿,较上一年同期净增1.67亿。高强度的补贴下,单季度净增活跃用户4890万,而阿里巴巴、京东分别为1800万和2760万。用户的增长直接拉升了营收,Q4季度拼多多实现营收107.927亿元,同期增长91%,全年实现营收301.4亿元,同比增长130%。

  2019年是百亿补贴年,反映在财报中是营销费用的居高不下。从拼多多最新财报来看,平台总经营费用为323.4亿元,其中销售与市场推广费用为271.7亿元,同比增长103%。受此影响,拼多多2019年全年净亏损69.68亿元,好在同比大幅缩窄。而这种补贴也让很多消费者实现了“iPhone自由”和“戴森自由”,大呼“真香”,逐渐认可平台。

  相比亮眼的数据,拼多多一直以来领跑电商行业的用户增速却逐渐放缓,如图所示从2018年Q4开始,其增长速度就开始下降。

  依照企业发展第一曲线中的 “起始期”、“成长期”到“成熟期”、“衰败期”的生命周期,拼多多看似越来越接近第一曲线中的“极限点”。

  而这次财报发布后,拼多多股价一度大跌近7%。果不其然,券商分析师们又围绕拼多多“掐”起来了。

  此前曾发布过“拼多多或火不过三年”言论的国盛证券再度看空,指出其“是中国互联网历史上最大的泡沫”,提出“低价商品流量悖论”,不仅给予“减持”评价,更认为公司股价还有62%下行空间。

  另一边,多方国金证券分析师称“没有什么力量能阻止拼多多继续前进”,多次给予“买入”甚至“强烈推荐”评级。

  @辉哥:拼多多和绝大多数app是不一样的,有着自己独特的风格和魅力,每一次都忍不住多看几个页面。

  @金少侠:拼多多和阿里的竞争是个马拉松,拼多多以百米冲刺的速度先跑了10公里,问题是下一步怎么跑?继续快跑,可能累倒,跑得慢,自己都不适应。

  @隐蔽的树:我自己也从拼多多买了很多东西,综合来看,它有一种独特的吸引力。再倒回去,我从前做媒体的,死活看不上今日头条,现在删除了所有其他资讯类app只保留了今日头条。时移世易,我们应该随时更新观念

  独特的经营模式、两年快速上市、市值屡创新高……这位年仅5岁的电商新秀一边拥有惊人表现,一边频繁引发业内外人士争论与质疑。这些争议核心仍然绕不过其流量的玩法是否能够产生真正的价值,来优化现有的商业本质。

  结合前文提到的进入第一曲线衰减后,为了能够实现持续发展,避免衰败,企业需要在高峰到来之前,开辟一条新道路,即“第二曲线”。李善友教授就认为,在第一条曲线上,任何单一要素发生十倍速的变化,都会引发第二曲线的出现。

  面对各种质疑其流量价值的声音,拼多多到底能否延续其竞争优势,持续从阿里和京东的称霸的电商行业中,将撕出的裂缝变成一片领地呢?并且找到十倍速的变量,走出自己的第二增长曲线?我们将结合拼多多的新业务展开分析。

  不得不承认,拼多多在流量运营方面有着独到的优势。屡次通过私域流量的挖掘,构建持续的流量红利,并用游戏化的刺激让用户拥有持续“占便宜”的感觉。

  早在线上存量用户的争夺已进入生死存亡阶段的2017年,拼多多就找到了新的流量入口,用微信导流拼购的方式打开获客蓝海。

  从大家熟悉的“砍价”到“种树浇水”再到2019年新推出的“多多爱消除”,拼多多对于流量粘性和流量裂变的理解总是出类拔萃。在持续的产品创新带动下,其平台用户的数量和购买金额也在不断攀升。

  2019年全年,拼多多活跃买家年平均消费额为1720.1元,同期增长53%。第四季度,拼多多APP平均月活用户数达4.815亿,单季度净增5190万,较上一年同期净增2.09亿。

  拼多多战略副总裁九鼎在本次财报发布后的电线拼多多营销支出的投资战略重点依然是加强用户的认可度、用户粘性和信任度。

  从拼多多的供应商说起,其供应链多为从巨头平台溢出的“底层商家”,这些商家多数是自产自销的小厂商,所售商品多为“白牌货”,即非品牌货,相比市面上的品牌商品,无品牌溢价,价格本就低了不少,但也存在一些产品质量问题。尽管“百亿补贴”中的产品虽是有保证的品牌,但随着未来补贴力度减少,在价格相近的情况下,消费者必定会选择服务品质、品牌力的产品及平台。

  如何加固现有的“便宜”护城河,又能实现“低价低质”向“低价高质”的形象转变,成为拼多多目前的最大痛点。

  例如,农产品异地销售的问题一直存在,而农产品不同于日常消费品,不仅属于即时性刚需,且严重依赖物流、仓储等中间环节,各大平台都在努力寻找解决方案。拼多多的农产品上行计划,依托其打造了农副产品的“超短链”,可以实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连,为中国分散的农产品整合出一条直达用户的快速通道。

  在这方面,拼多多则开始探索利用新技术,布局后流量时代,完善“货找人”商业服务体系。

  换到在线购物场景,人们剁手时常常有两种方式,一是聊天推荐好物,这种人和人之间的沟通,效率非常低、信息不对称性高;二是复制购物链接分享给社交平台的朋友。而拼多多通过分布式AI把商品内容进行熟人社交化,换言之,下单的时候,那么社交关系链中的七大姑八大姨在拼多多上漫无目的地逛街时可能也会被触发购买行为,或将在消费群体中出现羊群效应,提升平台的订单量。

  这种新做法,相比之前的玩法效率更高,也为朋友买过的商品增加了新的流量曝光机会,更将给拼多多带来更多增长的想象空间。最新财报显示,2019全年拼多多研发费用同比增加247%达38.7亿元。发力科技,寻找增量,这是曾经阿里走过的路径,这种中台式的打法已经被验证有效,不过拼多多能否走出的自己的特色,还需放眼观察。

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